고객의 부정적 경험을 제거할 때 비로소 보이는 것들

최근 재미난 질문을 받았습니다.

Q : 스타벅스 매장에서 고객들이 평균적으로 머무는 시간이 얼마나 될까?

(여러분도 질문에 대한 답을 한 번 생각해 보세요.)

A : 스타벅스 APP을 사용하는 고객과 사용하지 않는 고객은 확실히 머무는 시간이 다를 것 같은데?

APP 사용 유저는 매장 도착 전에 이미 주문을 마쳤을 것이고, APP 미사용 유저는 줄을 서서 주문해야 하지 않을까?

저는 스타벅스의 Big Fan인 동시에, 스타벅스 매장 내 변화무쌍한 고객 경험에 대한 Fan이기도 합니다.

오늘은 스타벅스가 APP을 통해 부정적 고객 경험을 없앤 후 나타 난 효과와 '금융회사'가 된 재미난 썰을 풀까 합니다.

#스타벅스, 고객의 스토커가 되다.

약 3-4년 전으로 기억합니다. 국내 카페 프렌차이즈 마켓의 확대로 스타벅스도 엄동설한을 겪게 됩니다. 

이런 상황에서 다른 회사였다면 신메뉴 개발, 가격 혜택, 한시적 프로모션 등을 내세웠을지도 모르겠습니다.

하지만, 스타벅스가 누구인가? 1년 동안 이를 빠득빠득 갈며 반등의 기회를 노렸을 것입니다. 

그렇게 탄생한 전략이 바로 스타벅스 멤버십 카드와 APP입니다.

그들은 과연 단순하게 APP 개발과 멤버십 카드를 만들어 고객들에게 접근했을까요?

스타벅스의 모든 비밀은 아래 표에 있습니다. 

영.어.라.많.이.놀.랬.죠 ? 

쉽게 번역했으니 걱정마요.

▶스타벅스의 고객 동선

↙ ↙잘 보이지 않을 경우 다운로드 받으세요

과거_스타벅스의 고객동선.png

스타벅스는 고객의 긍정적 경험, 부정적 경험 그리고, 매장에 방문하기 전부터 이탈할 때까지의 

모든 경험을 세분화하여 본질적 문제를 찾았습니다. (긍정적 경험 설명은 생략하겠습니다)

과거 스타벅스의 단점은 스타벅스에 자주 가는 고객이라면 쉽게 공감할 것입니다. 

*표 1~4번 스타벅스 고객의 부정적 경험

1번 : “방문은 했는데 자리가 없으면 어떡하지?”, “자리는 있어도 줄이 너무 길어 걱정돼.” 

2번 : “내 뒤에 줄이 길어서 주문 시간에 촉박해.” ‘주문 후 음료 대기 시간이 너무 길어”

3번 : “콘센트가 부족해”, “음악 소리가 너무 커” 

4번 : “테이블과 의자가 불편해. “왜 이렇게 빨리 닫는 거야.”

▶스타벅스의 부정적 경험 제거

스타벅스는 이러한 부정적 경험 중 구매에 가장 큰 영향이 있는 ‘매장 방문 전’ 경험(1번, 2번)을 

과감히 제거하게 됩니다. 즉, 매장 방문을 하지 않으면 구매도 일어나지 않기 때문이죠.

쉽게 말해, 고객들은 줄을 서야 하는 번거로움과 메뉴 선택에 대한 압박에서 해방됩니다.

이제부터 말씀드릴 스타벅스 APP으로 말이죠. 

#스타벅스는 커피 회사가 아닌 '기술 회사'다.

한 명의 신규 유저에 투자하는 마케팅 예산이 재구매 유저에게 투자하는 비용 대비 평균 8-10배는 높다 합니다.

스타벅스는 APP의 몇 가지 기능만으로 신규 유저와 재방문 유저를 모두 잡는 굳히기 전략에 돌입합니다.

스타벅스 APP UI

1. 사이렌 오더

매장 도착 전 미리 주문을 완료하고 매장 도착 직후 음료를 받을 수 있는 기능

앞서 언급한 고개들의 본질적 부정적 경험(주문 대기시간, 메뉴 선택의 압박) 해소

2. 멤버십 카드

-고객들에게 멤버십 전용 혜택 제공과 잠재고객 DB 수집

-쿠폰 제공 및 에코 별 적립 등 Only 멤버십 전용 혜택 제공)

3. 고객 DB를 활용한 맞춤 메뉴 및 리워드

지금까지 쌓인 DB를 활용해 고객 개인의 맞춤 메뉴 추천과 레벨 별 리워드 제공

스타벅스 APP은 이렇듯, 크게 세 가지 기능으로 선순환을 거치며 소비자들을 충성 고객으로 만들고 있습니다.

· 사이렌 오더를 통한 기존 부정적 경험 제거 및 편의성 제고 

· 멤버십 카드를 활용한 멤버십 전용 혜택 제공과 동시에 고객 DB 수집

· 맞춤 메뉴 추천, 리워드를 통한 재구매 유도

#스타벅스의 숨겨진 전략

1) 스타벅스 카드가 생긴 후부터 스타벅스는 '금융 회사'가 되어버렸다. 

스타벅스 카드 정책에 대해 알게 된 재미난 사실이 있습니다.

최근 1년간 이런저런 이유로 스타벅스 카드를 5개 정도 선물 받았습니다. (스타벅스가 가장 있어 보이고 만만하다고 하더라

고요) 그 중, 2개는 어디 갔는지 잃어버리고 나머지 3개는 거의 다 사용을 했습니다. 

그런데, 스타벅스 카드에 충전된 금액을 2년 내 사용하지 않으면 카드 금액은 소멸되지만, 그 금액은 온전히 스타벅스로 돌

아간다는 사실을 알고 계셨나요? 저처럼 선물을 여러 개 받고 잃어버리거나 잊고 사용하지 않으면 우리는 스타벅스에 봉사

를 하게 되는 것이죠. 이렇게 스타벅스는 현금 부자가 되었고 '금융 회사'라는 닉네임도 붙게 되었습니다.

2) 스타벅스는 할인 쿠폰을 제공하지 않는다.

SNS, 오픈마켓, 네이버 배너 등 국내 수많은 배너를 보면 20% 할인! 50% 할인! 등 할인 배너를 쉽게 볼 수 있습니다. 그런데,

스타벅스는 프로모션을 진행 시 할인 쿠폰을 제공하지 않습니다. 다만, 1+1 리워드 쿠폰을 기존 고객에게 제공해 신규 고객

창출 혹은 또 다른 지인과 방문을 하면서 스타벅스에 지속적인 경험을 유도합니다.

위 스타벅스 전략의 내용을 한마디로 정의하자면 다음과 같습니다.

"부정적 경험은 제거하고 끊임 없이 긍정적 경험을 제공해 주는 것" 

"여러분의 브랜드 사이트 & 매장에서 소비자들은 부정적인 경험을

하고 있진 않은지 한 번 쯤은 고민해 보는 하루가 되길 바랍니다" 

-

이 글을 읽으면서 많은 생각이 드셨을 것도 같아요.

"역시 스타벅스야. 대단해", "스타벅스니까 가능한 전략이지 않을까?", "우리는 작은 브랜드라 어려워" 

제가 이 글을 쓴 이유는 단순합니다. 

국내 마케팅 시장은 과도한 성과주의 즉, 퍼포먼스 위주로만 운영이 되고 있진 않은가? 에 대한 의문에서 시작했습니다. 마

케터는 현실적으로 성과를 내야 하지만, 우리가 더 깊게 보아야 하는 것은 '숫자'이기 전에 '소비자'라는 것을 잊지 않았으면

합니다.

모든 시장은 마케터가 움직이는 대로 변화한다는 말이 있듯이, 

우리만의 철학을 꾸준히 밀고 나가면 생각지도 못한 일이 펼쳐질지도 모릅니다.

[출처] 🚩 고객의 부정적 경험을 제거할 때 비로소 보이는 것들 | 작성자 오피노 

🚩  우리 제품의 USP를 정의하는 방법

안녕하세요. 오피노입니다. 저희는 데이터 분석을 기반으로 한 성과 최적화를 대행하는 퍼포먼스 마케팅 에이전시

입니다. 저희가 진행하는 모든 마케팅 의사결정의 근거는 [데이터]입니다. 데이터는 거짓말을 하지 않고 확실하고

냉정하게 숫자로 성과를 표현해주기 때문이지요. 그래서 그 어떤 근거들 보다 정확합니다. 하지만 최근 제가 데이

터를 기반으로 대행을 하다가 잃어버린 것들이 있습니다. 문제는 바로, "숫자에만 치중" 한다는 것이지요. 숫자에

만 치중하게 되면, 어느 날 "우리 브랜드가 어떤 방향으로 가고 있나?", "KPI가 매출이라고 해서, 매출액을 올리는

데에만 급급하지 않은가" 고민하게 됩니다. 데이터를 기반으로 매체를 다루다가 , 어떤 한계에 봉착하는 느낌을 받

았습니다. 더 이상 일정 부분에서 ROAS가 오르지 않는 한계점 같은 것이지요.

네, 숫자에만 치중하게 되면 무언가 잘못되어가고 있다는 느낌을 지우지 못합니다. 어느새 이 제품의 브랜드는 사

라지고, 이 브랜드가 고객들에게 다가가는 메시지는 할인 프로모션, 특가와 같은 '매출을 끌어올리기 위한 수단으

로써의 메시지'만 있게 되는 것 같았습니다. 숫자는 반드시 마케팅 의사결정에 필요하지만, 과학의 시대인 21세기

에도 [종교]라는 개념이 있는 걸 보면, 데이터와 숫자가 비즈니스의 전부가 아니란 생각도 자연스레 떠올릴 수 있습

니다. 제품이 나아가야 할 방향, 즉 , USP(Unique Selling Point)의 부재에서 저는 비어있는 공간을 느꼈던 것이지요.

그렇다면 마케팅원론에서 그렇게 질리도록 배운 USP는 도대체 무엇이고, 이 USP는 어떻게 정의해야 할까요?

잠깐 이 질문에 대답을 해봅시다 : 

"비슷한 제품들이 즐비하는 시장에서 당신의 제품을 어떻게 차별화되는가?”

어려운 질문이지요. 여러분과 저는 아마도, 여러 가지 생각들이 들 수 있을 것입니다. 예를 들면, [사용하기 쉽다거

나, 내구성이 좋다거나, 다른 경쟁사 제품보다 훨씬 더 품질이 좋다거나]와 같은 것들을 떠올릴 수가 있습니다.

하지만 지금 직관적으로 떠오르는 이 여러 가지 특장점들은 그저, 제품의 기술적인 특징에 지나지 않습니다. 대신

에, 우리들만이 판매할 수 있는 고유한 특장점(Unique Selling Point : USP) 이 있을까요? 

USP는 간결하게 말해, 1) 우리의 제품이나 서비스가 고객들에게 감정적으로 제공할 수 있는 것(가치), 2) 사용자들

의 불편함을 처리해주는 방법론(솔루션) 3) 시장에서의 다른 제품들과 더 나은 이유(차이점) 이 모든 3가지 조건을

충족시키는 한 가지의 특징입니다. 예를 들면, 경쟁사보다 조금 더 우위에 있는 우리 제품이 잠재고객들이 겪는 문

제점을  해결하는데 중요한 영향을 미치는지 까지 파악할 필요가 있다는 것이지요. 모든 기술적으로 뛰어나거나

품질적으로 뛰어나거나 하는 등의 조건들을 배제하고, 위에서 말씀드린 이 3가지를 모두 만족시키는 하나의 USP

를 만들어낸다면, 우리는 좀 더 체계적인 마케팅 전략과 세일링 프로세스를 구축할 수 있습니다.

그래서, 어떻게 USP를 정의할까?

제품의 특성을 정의하는 것을 정확히 찾아내는 것은 때로는, 아들 딸 중에서도 어떤 자녀를 더 좋아하는지를 선택

하는 것과 비슷합니다. 아마도 우리는 우리 제품의 모든 면을 사랑하고, 그 제품이 가지고 있는 잠재성과 개개의 기

능들도 좋아할 것입니다. 하지만, 고객들은 다릅니다. 제품을 보는 고객은 제품의 전체 모습을 좋아하는 것이 아니

라 그 제품에서 자신의 문제를 해결해줄 수 있는 단 한 가지 면만 보고 구매 의사결정을 내립니다. 경쟁사가 많은

복잡한 시장에서 고객들은 한 제품의 모든 면을 볼 수 있도록 주의를 기울이지 않기 때문이지요. 고객들이 순간적

으로 제품을 스쳐 지나가 볼 때, 그들의 문제를 해결할 수 있을만한 방안 또는 그들이 얻을 수 있는 가치를 얻지 못

하면, 그들은 그대로 떠나버리기 마련입니다.

우리 모두는 우리 브랜드에 대해서 색안경을 벗어야 할 필요가 있습니다. 여러분 제품의 강점과 약점을 철저하게

분석하고, 우리 제품의 강점이 우리 제품의 약점을 커버할 수 있을 만한지도 되물어보셔야 합니다. 마케팅 원론에

서 그렇게나 배우던 SWOT 분석이 중요한 이유도 다 여기에 있지요. 우리 제품을 분석했다면, 경쟁사 제품 역시 분

석이 필요합니다. 고객의 입장에서 느낄 수 있는 경쟁사 제품의 USP는 무엇이고 이들은 어떻게 마케팅을 하고 있

는지 반드시 알아야만 하는 것입니다. 

그런 다음, 추가적으로 우리 제품을 구매하는 사람들을 이해하기 위해, 우리 자신에게 질문을 던집니다.

- 우리 고객들은 언제 우리 제품을 사용할까?

- 우리 고객들은 우리 제품을 통해 어떤 경험을 할까? 

- 우리 고객들은 왜 다른 경쟁상품 대신 우리 것을 선택하였을까?

- 그들의 구매 결정에 시발점이 되었던 메시지는 무엇이었을까? 

저희 오피노가 Google Analytics나 Google Optimize와 같은 화려한 도구들로 도출해내는 데이터는 위에 열거한 4

가지 질문에 대답을 얻기 위해서였습니다. 그렇습니다. 데이터는 대답을 얻기 위한 수단일 뿐, 그 데이터는 USP라

는 거대한 요리 속에서 하나의 조미료에 불과합니다. USP는 이 데이터들에 [인간]이라는 거대한 재료를 첨가하고

나서야 비로소 완성될 수 있습니다.

Revlon의 창업자는 이런 유명한 말을 남겼었죠. 

"공장에서, 우리는 립스틱을 만들고 있습니다. 하지만 광고에서, 우리는 희망을 팔고 있습니다." 

제품 그 자체 기능에 집중을 하는 것이 아니라, 제품이 최종 구매자에게 제공해주는 가치에 집중을 하는 것이지요.

네 그렇습니다. 사실 우리는 우리 고객들이 제품을 구매하면서 느끼는 휴머니즘적인 가치, 그들의 감성에 대한 공

감을 기반으로 마케팅 전략을 구축해야 합니다. 저는 고객들이 느끼는 이 추상적인 감성을 데이터화 시키는 것을

잘할 수 있던 것이지, 데이터 그 자체를 맹목적으로 쫓는 게 정답이 아니었단 걸 깨달았습니다.

우리 제품의 기능적 우위 + 휴머니즘적 공감을 함께 결합하여 최종 USP를 만드는 것이지요.  기억해주세요. 데이

터는 본질을 가져와주는 도구일 뿐, 그 자체가 목적이 되면 안 됩니다. 

[출처] 🚩 우리 제품의 USP를 정의하는 방법 | 작성자 오피노

🚩 [마케띵] 2021년 9월 넷째 주, 마케팅 소식   

연휴 후유증으로 힘든 이번 주. 쉬느라 확인하지 못한 마케팅 소식이 많이 쌓여있습니다.

다 찾아보실 생각에 아득하셨다면 돈워리! 오늘도 마케띵에 척척 정리하였으니 그저 편하게 즐겨주세요😊 

│ (리뷰) 여행은 못 가도 기념품은 가지고 싶은 날

성수낙낙에서 역대 관광기념품 수상작을 구매할 수 있는 팝업 스토어가 진행 중입니다. 지하 1층에서

춘천의 감자빵, 남해 광부의노래 스타우트, 도자기 패턴 트레이, 명태 공예품 등 다양한 상품을 만나볼

수 있어요. 다만 공간이 협소하여 성수동에 들릴 일이 있는 분들께 추천드립니다. 방방곡곡의 기념품을

구경할 수 있고, 무료 관광 책자도 얻을 수 있어 쏠쏠합니다. 성수낙낙에서 안전하게 기념품 여행 떠나

보세요! 

│ 제38회 DCA 대학생광고대상🎖

이미지 출처: 대홍기획

올해에는 얼마나 더 참신하고 트렌디한 아이디어들이 발견되었을까요? 대홍기획의 제38회 DCA 대학생

광고대상 최종 수상작이 발표되었습니다. 대학생광고대상 공모전은 예비 광고인 대학생들의 크리에이

티브한 아이디어와 창의성을 겨루는 장인데요. 멕시카나, 롯데칠성 등 MZ세대가 선호하는 8개 브랜드

가 과제로 제시되며 최종 수상작 9편에는 총 2천4백만 원의 상금이 수여됩니다. 대학생들의 톡톡 튀는

아이디어가 궁금하신 분들은 👉🏻 여기에서 수상작을 확인하실 수 있습니다. 

│ 마카롱인데 취할 것 같은?🍶

이미지 출처: 아티제 공식 홈페이지

전통주 브랜드 한강주조. 곰표와의 콜라보로 ‘표문’을 공개해 화제가 되기도 했었죠. 이번에는 디저트 브

랜드 아티제와 만나 한강주조 마카롱 컬렉션인 ‘빈드리즈 넘버 일레븐’을 공개했어요. 생막걸리의 맛을

담은 마카롱이라니. 상상이 가시나요? 한강주조 컬렉션에는 막걸리, 복분자, 사과, 홍삼, 밤 맛 마카롱이

준비되어 있어 다양하게 즐길 수 있어요. 마카롱에는 막걸리 가나슈가 들어가기 때문에 당연히 제조과

정 중 막걸리가 함유되고요. 이 과정 속에서 알코올 성분이 소량 남아있을 수 있다는 점은 잊지 말아 주세요!

│ 추석 연휴에 뭐 하셨어요? 혹시.. 

이미지 출처: 잡코리아

혹시 이번 추석에 자기소개서 쓰신 분 있나요? 포트폴리오 재정비하신 분은요~? 잡코리아의 ‘추석 연휴

이직 준비 계획’에 대한 설문조사에 따르면 직장인 10명 중 3명이 올해 추석 연휴 동안 ‘이직 준비를 할

것’이라 답했다고 해요. 특히 결혼한 30대 직장인이요. 이직을 계획하는 이유는 ‘회사의 낮은 비전’과 ‘연

봉 불만족’이 제일 높았다고 합니다. ‘회사의 낮은 비전’은 무려 49.3%로 응답자의 절반이 꼽았다고 합

니다. 최근 직장인들이 회사 내에서의 승진보다 자기 발전, 성장에 주력을 두는 가운데, 회사의 비전과

자신의 성장 가능성을 엿볼 수 있는 회사를 찾고 있는 것 같습니다. 

│ 모두에게 편한 세상을, 점자 표기 컵라면

이미지 출처: 삼양식품

오뚜기와 삼양식품에서 앞으로 컵라면에 점자를 표기합니다. 그동안 시각장애인들은 컵라면을 구매하

거나, 구매하고 난 뒤 물을 맞추는 데에 어려움을 겪어왔어요. 직접 손을 넣어 물을 맞췄어야 할 정도이

니까요. 이렇게 불편함을 겪는 소비자를 위해 ‘점자’는 당연히 해결되었어야 할 문제였죠. 지금이라도 도

입되어 정말 다행입니다.  다른 기업들에서도 도입을 검토 중에 있다고 하는데, 이를 계기로 모두가 소

비자로서 격차나 불편함 없이 상품을 소비할 수 있었으면 좋겠다는 바람입니다. 

│ 아 참, 송편 빚었어? (in 제페토)

이미지 출처: 문화체육관광부

현실의 공간이 속속들이 가상의 공간으로 옮겨가고 있어요. 가상의 공간에서 당장 엄청난 수익을 창출

하게 되는 것은 아니지만 미래의 소비자인 10대에게 인지도를 확보할 수 있고, 긍정적인 온라인 고객

경험을 오프라인 매출로도 연결시킬 수 있는 기회입니다. 그래서 신제품, 새로운 음반뿐만 아니라 대학

교들도 메타버스에 뛰어들고 있어요. 순천향대학교 신입생환영회, 수성대학교의 입시상담창구 등. 공기

관도 다르지 않습니다. 문화체육관광부와 한국공예디자인문화진흥원이 추석을 맞아 송편을 빚을 수 있

고 투호놀이도 할 수 있는 전통문화 체험의 장(in 제페토)을 오픈했습니다. 이미지 출처: 문화체육관광부

‘올해 추석 명절, 전통문화로 더욱 풍성하게 보내세요’, 2021.09.16

│ 배달의민족, 을지로전 커밍 쑨! 

이미지 출처: 배달의민족 을지로입구 99번출구

배달의민족이 글씨체를 만들어온 지 벌써 수년. 2012년부터 시작한 프로젝트가 현재까지 이어지고 있

어요. 2019년에는 을지로체를 공개했고 작년과 재작년에는 을지로체를 활용한 전시와 사진전을 개최하

기도 했습니다. 그리고 드디어! 올해에도 새로운 을지로체가 나올 것이라고 밝혔습니다. 전시도 진행한

대요. 단 100% 온라인. 전시회 이름은 <을지로입구 99번출구>이고 9월 29일 수요일에 오픈돼요. 배민

의 신규 글씨체와 전시회를 기다렸던 분들께는 정말 반가운 소식이 될 것 같습니다. 아직 전시가 오픈되

지 않았지만 👉🏻 이 링크를 누르면 온라인 전시장으로 이동해요! 

│ 유통기한말고 ‘소비기한’

냉장고를 열었는데 우유의 유통기한이 하루 지났다면? 먹어도 될지 고민돼 그냥 버리시는 경우도 꽤 많

습니다. 그러나 유통기한과 소비기한은 다릅니다! 유통기한은 말 그대로 상품의 유통판매가 허용되는

기한을 뜻하고, 소비기한은 제시된 기한 내에 소비가 가능하다는 것을 의미해요. 유통기한이 끝났다고

해서 더 이상 식품을 버리지 않아도 되는 거죠😉 2023년부터는 유통기한 표시제가 소비기한 표시제로

변경될 예정입니다. 음식물류 폐기물이 줄어들 것으로 예상하고 있어요. 현재는 국내 최초로 아이쿱생

협에서 소비기한이 표시된 냉동만두를 출시했다고 알려져 있습니다. 다음 기업은 어디가 될까요?

 [출처] 🚩 [마케띵] 2021년 9월 넷째 주, 마케팅 소식 |작성자 IFDO