"또 인스타그램 광고를 보고 사버렸다"
"인플루언서 포스팅 보고 구매했다"
몇 년 전만 해도 위와 같은 소비 활동은 흔하지 않았다. 하지만 지금은 이런 구매가 당연시되고 있다. 그만큼 인스타그램을 통한 커머스 활동이 굉장히 활발하다. 어떤 이유로 인스타그램을 통한 구매가 활발한 것일까? 정답부터 말하자면 그 이유는 간단하다. CDJ(Customer Decision Journey, 고객 구매 여정)에 필요한 모든 요소가 갖춰져 있기 때문이다.
CDJ란, 고객이 물건을 발견하고 구매하기까지 중요한 경로가 존재한다는 것이다. 크게 인지, 고려, 구매 단계로 구분한다. 인스타그램은 피드, 스토리 및 탐색 탭을 통해 상품을 발견할 수 있는 기능이 있다. 나아가 해시태그를 통해 즉각적으로 해당 제품에 대해 자세히 살펴볼 수 있다. 해시태그 숫자를 통해 대중에게 얼마나 인지도가 높은지 간접적으로 파악할 수 있고, 이미 사용하고 있는 고객들의 실제 후기를 살펴볼 수도 있다. 이후 공식 계정의 프로필 링크나 쇼핑 태그에 연결된 링크를 통해 구매 활동까지 가능하다.
*CDJ - 출처 : 골든 플레닛
그럼 CDJ에 필요한 모든 게 갖춰져 있는 만큼 누구나 커머스를 할 수 있을까? 당연히 쉽지 않다. 현재 인스타그램 내에서는 1인 사업자부터 대기업까지 판매를 하기 위한 엄청난 경쟁이 벌어지고 있다. 해당 시장에서 살아남기 위해서는 좀 더 세세한 전략과 디테일이 필요한 상황이다. 이번 포스팅에서는 인플루언서를 활용하여 판매하는 제일 큰 2가지 방법인 인플루언서 BCA와 인플루언서 공동구매에 대해 좀 더 살펴보려고 한다.
1. 인플루언서 BCA
인스타그램 인플루언서 마케팅을 진행만 하면 판매가 잘될 거라 생각하는 광고주가 상당하다. 3-4년 전만 해도 충분히 가능한 일이었다. 하지만 앞에서 말했듯이 지금은 경쟁이 상당해졌다. 이제는 인플루언서 마케팅에도 전략이 필요하다. 최근 판매를 극대화하기 위한 제일 효율적인 방법은 BCA(Branded Contents Ads)다.
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BCA 참고 링크 - https://brunch.co.kr/@tagby/11
인스타그램 내 포스팅을 하다 보면 고급설정에 브랜디드 콘텐츠(BC) 기능을 볼 수 있다. 해당 기능을 통해 인플루언서가 포스팅을 진행하면 자유롭게 Sponsored AD에 활용이 가능하다. 이처럼 브랜디드 콘텐츠(BC)를 광고에 활용하는 것을 BCA라고 부른다.
인스타그램 인플루언서 마케팅의 최대 단점은 CTA버튼이 없다는 것이다. (쇼핑 태그를 통해 점차 활성화되는 분위기지만 현재 인플루언서 포스팅을 통해서는 진행이 불가능하다.) 따라서 스토리의 swipe up 기능을 사용하여 제품을 알림과 동시에 자사몰로 유입시키는 마케팅도 활발하게 이어져 왔다. 하지만 스토리를 사용하는 유저가 급격하게 늘어나다 보니 스토리 게시물의 주목도가 떨어지면서 효과도 자연스레 줄어들게 되었다.
이후 인플루언서 포스팅에 즉시 CTA버튼을 추가하여 광고하는 BCA가 각광받게 되었다. 해당 방법을 사용할 경우, 광고 소재 제작을 별도로 할 필요가 없다. 또한 여러 인플루언서 콘텐츠를 통해 광고를 테스트할 수 있기 때문에 광고 효율을 더욱 높일 수 있다. 실제 내부 사례에 의하면 ROAS를 300%에서 1,600%까지 개선했던 적도 있다.
이렇게 개선할 수 있었던 두 가지 핵심이 있다. 우선 BC를 활용하게 되면, 인플루언서 포스팅에서 인사이트 지표를 광고주가 직접 실시간으로 확인할 수 있다. 결과 데이터를 좋아요/댓글에 의존하지 않고, 실제 도달 및 노출 등의 데이터를 확인할 수 있어 좋은 포스팅을 선별하는 데 도움이 된다.
또한 BCA는 페이스북의 광고 기능을 그대로 활용하는 것이다.(다른 Sponsored AD와 동일한 방법으로 집행이 가능하다.) 인플루언서 팔로워에게 타겟팅하여 마케팅을 했지만, 페이스북 광고 솔루션을 통해 팔로워뿐만 아니라 잠재 고객을 타겟팅하여 보다 폭 넓고, 직접적으로 원하는 목적에 맞는 광고 집행이 가능하다.
BCA기능만 잘 사용하면 효율을 높일 수 있을까? BCA도 콘텐츠에 따라 상당한 결과 차이가 발생한다. 콘텐츠를 어떻게 구성하는 것이 좋은 효과를 가져올까? 콘텐츠를 구성하는 사진/영상과 문구를 어떻게 구성해야 하는지 좀 더 살펴보고자 한다.
첫 번째 사진/영상은 직관적이어야 한다. 잠재고객이 포스팅을 접했을 때, "저 제품 쓰면 예뻐질 수 있겠다. 저기서 밥 먹으면 행복하겠다. 이거 입으면 힙해지겠다." 등 해당 제품/서비스를 구매했을 때 내가 어떤 효과를 누릴 수 있는지 직관적으로 느껴져야 한다. 단순히 "예쁘다. 맛있겠다. 멋지다" 느낌이 들면 구매로 전환되기 쉽지 않다. 예를 들어 머그컵을 판매한다고 생각해보자. 인플루언서가 예쁜 머그컵을 들고 있는 사진을 찍었을 때도 효과가 있을 수 있다. 하지만 홈카페 분위기를 낸 사진 속에 머그컵이 홈카페를 완성시켜주는 느낌의 사진을 제공한다면 어떻게 될까? 잠재고객은 조금 더 머그컵의 활용에 신경을 쓰게 되며, 사용했을 때 보여지는 자신의 라이프에 대해 생각하며 구매를 고려하게 된다.
여기서 한 가지 다른 핵심이 있다. 인플루언서 선정이다. 단순히 예쁜 인플루언서의 머그컵과 홈카페 인플루언서 머그컵의 차이다. 예쁜 인플루언서의 팔로워는 남성 비율이 상당한 경우가 많다. 반대로 홈카페 인플루언서는 비슷하게 꾸미고 싶은 니즈가 있는 팔로워가 상당히 많은 편이다. 이는 전환 수치의 차이로 곧바로 이어진다. 인플루언서 선정을 통한 타겟팅이 중요한 것이다. 고객 페르소나를 분석하여 그에 맞는 인플루언서를 선정하고 사진을 촬영하게 되면 더욱 효과적인 마케팅이 가능할 것이다.
두 번째는 문구이다. 문구에서는 당연히 상품의 USP를 설명해야 한다. 하지만 단순히 USP만 언급하는 것보다는 그걸로 인해 얻을 수 있는 구체적인 효과를 같이 말해줘야 한다. 이는 위에서 설명한 사진과도 연결되는 내용이다. 예를 들어 "00 토익으로 공부하고 점수가 올랐어요!" 보다는 "00 토익으로 공부하고 600점이던 점수가 900점이 됐어요"가 더 좋다. 또한 "00 토익으로 공부하고 1달 만에 600점에서 900점이 됐어요"는 더욱 좋다. 여기서 한걸음 더 나아가 "00 토익으로 공부하고 1달 만에 600점에서 900점이 되자마자 대기업에 취업했더니 부모님이 너무 좋아하세요"이런 식의 문구가 제공되어야 한다. 이는 미묘하지만 상당한 차이가 있다.
또한 소비자를 즉각적으로 움직일 수 있어야 한다. 쇼핑몰에서 쉽게 볼 수 있는 UX 중에 하나는 세일 마감 시간이 적혀있는 타이머를 크게 보여주는 것이다. 타이머는 기간이 얼마 남지 않았으니 빨리 구매하라는 메시지를 던져주곤 한다. 이렇게 문구에서도 직접적으로 00일까지 70% 할인 판매. 1년에 단 한번 오는 판매. 이런 식으로 소비자가 즉각적으로 움직일 수밖에 없도록 문구를 제공해주는 것이 좋다.
전체적으로 정리를 해보자.
1) 고객 페르소나에 맞는 팔로워를 보유한 인플루언서 선정
2) 고객을 움직이는 사진 및 문구를 사용하여 콘텐츠 구성
3) BCA를 통한 광고
4) 광고 테스트 및 최적화를 통한 ROAS개선
해당 과정만 잘 진행하게 되면 상당한 효과가 있을 것이다. 추가적으로 페이스북에서는 일반 광고와 BCA를 같이 진행했을 때, BCA만 진행하는 것보다 판매가 4배가량 증가했다는 자료를 발표했다. 광고비를 적절히 분배하여 일반 광고와 BCA를 동시에 집행한다면 더욱 큰 효과를 얻을 수 있을 것이다.
2. 인플루언서 공동구매
요즘 인플루언서 공동구매는 하나의 유통채널로 활용되곤 한다. 정말 누구나 접근 가능한 판매채널로 생각하고, 신제품이 출시되자마자 큰 수익을 기대하며 인플루언서 공동구매를 진행하고 싶어 한다. 하지만 인플루언서 공동구매의 장벽은 굉장히 높다. 중요한 포인트는 아무리 유명하고 판매를 잘하는 인플루언서일지라도 제품의 브랜딩이 되어있지 않고, 효과가 증명되지 않는다면 판매가 되지 않는다는 것이다. 따라서 마케팅을 어느 정도 진행 후에 접근하는 것을 추천한다.
또한 몇 천만 원~1억 원 이상 판매하는 인플루언서와 공동 구매하길 원하는 브랜드가 굉장히 많다. 하지만 이런 인플루언서의 경우 경쟁은 점차 치열해지고 있으며, 이런 인플루언서가 판매할 수 있는 상품군은 점차 좁아지고 있다. 왜냐하면 대형 인플루언서가 A브랜드의 립스틱을 판매했다면, 이후에는 A브랜드 립스틱 외 타 브랜드의 립스틱을 판매할 수는 없게 된다. 타브랜드의 립스틱을 판매하면 팔로워의 신뢰를 무너뜨리는 행동이기 때문이다.
따라서 마이크로 인플루언서를 활용하는 것을 추천한다. 위에서 언급한 인플루언서의 수수료가 30-40% 정도라면 마이크로 인플루언서의 수수료는 20-30% 수준이다. 우선 수수료 면에서 확실한 차이가 있기 때문에 접근하기가 상대적으로 쉽다. 당연히 공동구매를 시도할 수 있는 인플루언서도 상대적으로 많은 편이다.
실제 마이크로 인플루언서의 판매량은 점차 증가 중이다. 내부 데이터에 따르면 2019년 1인당 280만 원이던 평균 연매출이 2020년에는 350만 원, 2021년 현재까지는 460만 원 정도까지 올라왔다. 이는 마이크로 인플루언서들의 판매 능력이 증가하고, 대형 인플루언서와 동일하게 제품 선정이 좀 더 까다로워지며 좋은 상품을 판매했기에 가능한 수치이다.
게다가 추가적으로 소비자들의 구매 패턴에도 변화가 생겼다. 공동구매 시장이 자리잡기 전에는 해당 판매 방식에 대한 신뢰가 없었기에 소비자들이 활발하게 구매를 하지 못했다. 그러나 대형 인플루언서를 통해 공동구매를 경험하고 각 플랫폼에서 여러 안전한 장치가 생겨나면서 공동구매 자체에 대한 의심이 확실히 줄게 되었다. 그러면서 점차 마이크로 인플루언서 판매 활동에도 신뢰를 가지기 시작했으며, 자연스레 구매가 증가하게 됐다.
여기에 요즘 MZ세대는 대형 인플루언서를 선호하기도 하지만 본인만 아는 인플루언서, 본인이 정말 가까이 다가갈 수 있을 것 같은 마이크로 인플루언서를 선호하기도 한다. 이런 여러 가지 요인에 의해 마이크로 인플루언서 시장은 점차 커지고 있다.
대형 인플루언서와의 공동구매를 통해 한번에 많은 매출을 노릴 수도 있으나 마이크로 인플루언서를 통해 유의미한 매출을 올리며, 제품을 알려나가는 것에 초점을 두면 미래에는 더 큰 가치를 확보할 수 있을 것이다.
이렇게 크게 두 가지 방안으로 나눠 인스타그램에서 인플루언서를 활용하여 구매를 늘리는 방법에 대해 살펴봤다. 판매를 촉진하기 위해 타겟팅을 하거나 고객의 구매 심리를 자극하여 마케팅 활동하는 것은 정말 당연한 이치다. 하지만 유독 인플루언서 마케팅에는 그런 기본적인 타겟팅 및 심리 자극조차 잘 이뤄지지 않고 있다. 기본적인 사항 먼저 살핀 후, 위와 같은 방식을 활용하여 판매를 시도하면 분명 인스타그램을 통한 상당한 매출을 일으킬 수 있을 것이다.
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